Los expertos en publicidad

Las agencias de publicidad tienen dos pesadillas de las que casi nunca se
atreven a hablar: los "comités" y los "expertos" en publicidad. Ambas están
relacionadas con algunos clientes.

Los "comités", por ejemplo, son parte del organigrama de algunas empresas.
Están formados por el dueño de la empresa y sus socios, o por el presidente
de la empresa y sus gerentes; a veces, además del dueño y el gerente general,
se juntan en pleno todos los empleados de mediano y alto nivel de la empresa
y opinan sobre las estrategias de comunicación a seguir o sobre publicidad.
Los comités son regularmente tan numerosos que las decisiones se toman con
demasiada lentitud; se trata de personas que conocen sobre el producto pero
no de cómo venderlo, lo que lleva a decisiones equivocadas sobre lo que se
debe hacer. Es de suponerse que los comités son formados para que democráticamente
se llegue a decisiones inteligentes, pero muy al contrario, son usuales los
casos en que los comités resultan ser más caprichosos que una diva.

Los "expertos" en publicidad abundan. Algún empleado que llevó un curso de
computación, otro que sabe dibujar, el amigo del dueño de la empresa, la
secretaria que se las sabe todas, alguien que asistió a una plática de PNL
(programación neurolingüística), etc., todos tienen una opinión de la
publicidad que la agencia presenta; bueno, se ha sabido hasta de barrenderos
que opinan y provocan que la agencia de publicidad modifique lo que presentó
a la empresa.

La relación entre la empresa y su agencia de publicidad, debe ser de nivel
profesional, es decir, no todos los empleados de la empresa tienen la misma
calidad de voto. Debe existir un gerente de comercialización o alguien que
sirva de contacto entre la agencia y la empresa.

Así como la empresa conoce sobre su producto, la agencia conoce cómo venderlo.
En la medida en que cada uno trabaje en lo suyo, los resultados serán
lo que esperamos.